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Gevrey-Nuits. Le tourisme change de braquet
Nouveaux bureaux à Nuits-Saint-Georges, conquête de marchés étrangers, maîtrise de la data, tourisme vert et nouvelles expériences : à l’heure où la Route des Grands Crus s’apprête à fêter ses 90 ans, l’Office de tourisme de Gevrey-Nuits affine sa stratégie.
Depuis la terrasse, le beffroi de Nuits-Saint-Georges est aux premières loges. Pas mal pour parler à des professionnels du tourisme venus de l’autre bout du monde. C’est justement l’une des fonctions des nouveaux bureaux de l’office de tourisme, place de la République. L’accueil des visiteurs demeure juste à côté, rue Sonoys (comme à Gevrey-Chambertin rue Gaston-Roupnel) mais direction, comptabilité et service commercial vont y être regroupés.
« Nous pourrons recevoir des tour-opérateurs étrangers pour faire la promotion du territoire. Quand ils seront ici, avec la vue sur le beffroi, ils sauront qu’ils sont en Bourgogne, sur la Côte de Nuits », sourit Alexandre Plaza. Le président de l’office de tourisme, également vice-président de la communauté de communes chargé du tourisme, tient à cette double casquette pour assurer une continuité entre les choix d’infrastructures, les 55 communes du territoire et leur traduction opérationnelle par l’office.
Des pépites à mettre en récit
La matière ne manque pas. Le vignoble, évidemment, mais aussi Cîteaux et le patrimoine clunisien et bénédictin, les Hautes-Côtes, la plaine, la randonnée, le vélo, la gastronomie, la truffe, le cassis et sa nouvelle route… Autant de produits touristiques qu’Alexandre Plaza souhaite davantage connecter entre eux.
Il cite volontiers cette curiosité presque oubliée : à Fixin se trouve le Réveil de Napoléon, remarquable ensemble sculpté autour de l’Empereur, tandis que son plâtre original se trouve au Louvre. « On n’a jamais vraiment exploité cette histoire ! » À Marey-lès-Fussey, le territoire peut aussi devenir une porte d’entrée vers la Route de la truffe de Bourgogne. Ailleurs, la voie de l’ancien tacot entre Gevrey-Chambertin et Pernand-Vergelesses pourrait inspirer un itinéraire gravel.
La philosophie est claire : identifier les points d’intérêt, les raconter et fabriquer autour d’eux des expériences. Les animations locales ont d’ailleurs une double vertu : attirer des visiteurs, mais aussi « des gens du coin qui adorent redécouvrir leur territoire ».
Cette diversification prend une importance supplémentaire avec le changement climatique. Les étangs communautaires et les espaces d’eau entrent ainsi dans la réflexion. « Les usages touristiques évoluent : personne ne va faire du vélo en plein mois d’août s’il fait 40 degrés. » Une destination doit donc aussi savoir adapter ses propositions.
Savoir enfin qui vient… et comment
Encore faut-il connaître ses visiteurs. Les points d’accueil gibriaçois et nuitons reçoivent environ 20 000 personnes par an, issues de quelque 70 nationalités, avec une ouverture 7/7 de juin à septembre. Le territoire comptabilise par ailleurs plus de 200 000 nuitées marchandes annuelles. Mais ces chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire.
« Jusqu’à présent, la data dont nous étions propriétaires provenait essentiellement de nos entrées à l’office, avec le type de demande et la nationalité. Il faut aller plus loin », observe Paul Rompler, directeur de l’office.
Quid, par exemple, du visiteur qui dort à Dijon, passe sa journée sur la côte de Nuits et repart le soir ? Il existe économiquement, mais apparaît mal dans les statistiques locales. Pour gagner en finesse, l’office s’est donc abonné depuis le 1er janvier à Flux Vision, la solution d’Orange qui produit des indicateurs statistiques de fréquentation, de provenance et de déplacement à partir du réseau mobile.
Cette petite révolution doit permettre de mieux comprendre les flux, d’ajuster les actions et, demain, d’apparaître dans les outils numériques qui construisent eux-mêmes les itinéraires. Car l’IA change aussi la manière de préparer ses vacances. Le bon vieux présentoir à prospectus ne suffit plus.
Paul Rompler ne fait pas dans le faux-semblant : « Il faut s’assumer comme le commercial du territoire. Si notre métier consiste seulement à donner un plan et une brochure, il est voué à disparaître. »
Le luxe, c’est chic !
L’un de ces combats sera donc le haut de gamme. « Il faut assumer cette destination luxe », insiste le directeur. La Côte de Nuits en possède plusieurs codes, du vin à l’hôtellerie. Les lignes bougent : arrivée des Sources de Vougeot, renouveau du Château de Quincey, projet Crébillon et tables ambitieuses comme Bourgeon à Nuits-Saint-Georges… Et l’office entend aller chercher directement la clientèle susceptible d’y être sensible.
Il dispose pour cela d’une immatriculation d’agence de voyages. Aux États-Unis, Paul Rompler a ainsi consolidé 60 contacts avec des opérateurs. « L’idée est d’arriver avec des séjours directement programmables : trois jours, deux nuits, un hôtel, une expérience dans le vignoble, un repas gastronomique ou champêtre, avec un prix de vente, le tout à la carte. »
Sans pour autant oublier les voisins, car « un Dijonnais ou un Jurassien n’a pas moins de valeur qu’un touriste qui traverse l’Atlantique », insiste le directeur, qui relève d’ailleurs un signal intéressant : les trois campings du territoire progressent de 10 à 15%. Effet budget, évolution des pratiques familiales, nouvelle envie de proximité ? La donnée permettra justement d’y voir plus clair.
Terre de passage
Reste une réalité que l’office ne cherche pas à maquiller. « À Gevrey-Nuits, la durée moyenne de séjour tourne autour de 1,6 à 1,8 nuitée. Nous sommes une destination de passage, il ne faut pas se leurrer », tranchent ses représentants, prenant à témoin la Corse et ses plus de sept nuits de moyenne.
Allonger ce temps suppose aussi de raisonner à une autre échelle. Gevrey-Nuits travaille donc avec les offices de Dijon et Beaune, dans l’idée d’un territoire touristique « unique et complémentaire ». Car le visiteur lointain se moque des frontières administratives. Lors d’un salon à Boston réunissant Bourgogne-Franche-Comté, Auvergne-Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur, Paul Rompler en a encore fait l’expérience : « Pour un Américain en quête d’un voyage typique à la française, Dijon-Marseille, c’est pile poil la taille qu’il faut ! »
En 2027, la Route des Grands Crus fêtera ses 90 ans. L’occasion de célébrer l’une des plus fameuses routes viticoles du monde, mais peut-être surtout de se demander comment on la parcourt désormais. Plus lentement, plus longtemps, en sortant parfois de son tracé, en dormant, mangeant, pédalant et explorant autour d’elle. 90 ans après avoir appris à guider les visiteurs sur la route, Gevrey-Nuits veut désormais leur donner envie d’y séjourner pleinement
