L’événement beaunois porte désormais la signature d’un spécialiste du marketing et de l’événementiel sportif, qui connait bien la Côte-d’Or. Cédric Fray n’arrive pas pour autant avec le pied au plancher et des promesses ras le coffre. L’entrepreneur lyonnais porte des ambitions à son image, sérieuses et mesurées, partant aussi du principe que « tout le monde a droit à sa part de rêve ».
D’ordinaire, on le comprend, il préfère quand les médias s’intéressent aux sportifs qu’il représente. En reprenant Prestige Auto Beaune en septembre dernier, Cédric Fray a bien conscience qu’il lui fallait traverser le miroir. Cet acte d’entrepreneur s’inscrit en effet dans la continuité d’une passion pour le sport et la liberté.
Ce gone a fait ses premiers pas sur les calades de Villefranche-sur-Saône. Le foot est alors au centre de la culture sportive transmise par une maman employée chez EDF et un papa dans les travaux publics. Après son école de commerce à Lyon, Cédric monte à Paris et se retrouve propulsé dans les arcanes du sport business, en pleine Coupe du monde 1998.
« À 22 ans, je vendais des droits de l’équipe de France de football, sans réseau, au milieu de cadors comme Jean-Claude Darmon. J’ai appris sur le tas », retrace sobrement celui qui a toujours voulu « entreprendre dans le sport » et s’est forgé une ligne de conduite au contact de mentors comme Emmanuel Hidalgo, fils de Michel.
Cinq filiales, une boite à outils
L’événementiel et l’hospitalité, notamment sur le Grand Prix de F1 de Monaco, continueront à faire travailler les méninges de cet esprit libre et curieux. Puis Vivendi Universal, époque Jean-Marie Messier, jusqu’à terminer patron de la régie du groupe Moniteur. « Un parcours très orienté médias, production de contenus et événements », qui constituera le socle de sa propre entreprise FrayMédia, née en 2013.
« Avec le temps, des marques nous ont sollicités pour produire des contenus et organiser des événements. Nous avons développé ces activités, puis nous les avons filialisées pour disposer de véritables expertises métiers. »
Le groupe a grandi de façon empirique, avec patience et humilité, « sans tirer des plans sur la comète ». Aujourd’hui, FrayMédia se compose de cinq filiales entre Paris et Lyon, pour une vingtaine de permanents et jusqu’à 250 collaborateurs selon les projets.
Quelques belles réussites ont forgé la boîte à outils du groupe. « En 2015, nous avons organisé le jubilé de Sébastien Chabal de A à Z. La Ville de Lyon nous avait mis à disposition le stade de Gerland. On a commercialisé la billetterie grand public, constitué les équipes et le plateau sportif, vendu les droits TV à Canal+, géré toute la partie sponsoring, accueilli 1 200 VIP au Palais des Congrès… »
Le management sportif demeure cela dit son métier premier, sur la base d’une politique claire : un athlète par discipline. Outre Sébastien Loeb et Frédéric Michalak, le skieur Richard Permin et le skateur Aurélien Giraud composent l’entourage d’un agent « ni nounou, ni porteur de valise, (qui) privilégie la qualité relationnelle et la maturité ».
Du skateboard à Roland-Garros
L’histoire avec Aurélien Giraud illustre bien cela. Quand le fils Valentin, pilote de motocross, lui présente le skateur croisé dans un centre de rééducation lyonnais, le père est aux premières loges.
« On parle de ce sport de niche, avec une culture à part, difficile à faire émerger… Je lui ai demandé ce qu’il faudrait faire pour créer quelque chose de vraiment fort. Il m’a dit : “Si tu arrivais à organiser la Street League Skateboarding en France, ce serait magique…” »
En se rapprochant d’une entreprise américaine appartenant à Dana White (le président de l’UFC), Cédric Fray crée donc FrayMédia Skate Excellence et fait entrer au capital l’ancienne ministre des Sports Laura Flessel. Résultat : « Nous faisons la promotion de la plus grande compétition du milieu, à Paris, pour quatre ans », avec une deuxième édition en octobre dernier sur le court Suzanne-Lenglen de Roland-Garros, devant 10 000 personnes. « Un truc de fou ! »
Autre projet structurant : la création de Loeb FrayMédia Motorsport, une équipe de course montée avec Sébastien Loeb et engagée avec le constructeur de quad et buggys Polaris. L’aventure est couronnée de succès. Deux victoires consécutives au Dakar en catégorie SSV et trois équipages dans le top 10 du classement général lors de l’édition 2026.
Beaune, principauté de Côte-d’Or
C’est dans ce contexte qu’intervient la reprise de Prestige Auto Beaune. Cédric Fray connaissait déjà bien la Côte-d’Or, où il possédait une maison de campagne près de Semur-en-Auxois. « Cela permettait d’être à égale distance de la famille et du travail, et de pratiquer l’enduro, la moto, le buggy. Le terrain de jeu nous plaisait déjà… »
Avec Sébastien Loeb, la réflexion autour de projets structurants dans l’univers du divertissement était engagée depuis un moment. Respectueux des fondations posées par Laurence et Serge Bierry – « il fallait de la force et du travail pour le sortir de terre, ce projet… » –, le patron de FrayMédia voit en Beaune « la petite principauté de la Côte-d’Or, qui cultive une excellence locale tout en rayonnant dans le monde », ce qui rend l’événement d’autant moins délocalisable.
Le Palais des Congrès, dans sa configuration actuelle, limite certes les ambitions, mais des projets d’avenir pourraient changer les choses et ouvrir la route des possibles. « À nous aussi d’embellir l’événement, en tenant compte de la proximité du centre-ville et d’une côte viticole exceptionnelle. »
Cédric Fray, président de FrayMédia
« Cette clientèle habituée des belles choses existe aussi en France, il faut être capable de s’adresser à elle tout en cultivant la part de rêve universelle et l’inaccessible. »
« La part de rêve universelle »
Cette philosophie se traduit par la vision assumée d’un salon, qui devra réussir un grand écart : satisfaire un large bassin de passionnés venus de tous horizons, sans renoncer à une clientèle habituée aux rendez-vous les plus exclusifs. L’ADN reste celui des voitures d’exception, ces hypercars et supercars qui ont fait vrombir les cœurs de 38 000 visiteurs l’an dernier.
« Il y a quelques années, plus personne ne voulait investir dans l’automobile, analyse Cédric Fray. Le sport auto allait mal, l’électrique dominait pour des raisons environnementales qui peuvent se comprendre. Puis plusieurs phénomènes ont modifié la donne. Regardez la Formule 1, redevenue extrêmement populaire grâce à Netflix, ou bien le GP Explorer. En ce qui concerne les marchés, certaines grandes marques n’ont jamais aussi bien démarré une année. Il faut donc relativiser les marchés automobiles : certains grands amateurs ne font pas une montagne de 70 000 ou 80 000 euros. Cette clientèle habituée des belles choses existe aussi en France, il faut être capable de s’adresser à elle tout en cultivant la part de rêve universelle et l’inaccessible. »
Trois halls pour une ambition
Prestige Auto Beaune a donc été structuré autour de trois halls parfaitement complémentaires. Le Hall of Excellence pour les hypercars et supercars – Ferrari, Lamborghini, Maserati, Aston Martin… – représentées par des concessionnaires pour la plupart entre Lyon et Dijon.
Le Hall of Passion, dédié aux passionnés, avec un cœur central autour de Sébastien Loeb et de six de ses voitures personnelles, dont la 306 Maxi et la Pikes Peak. Les buggys du Dakar victorieux de Loeb FrayMédia Motorsport y seront également exposés, aux côtés de partenaires comme Red Bull, Bardahl ou Sadev.
Un troisième hall, plus intimiste, est consacré aux voitures de légende, « sans ambition de devenir Rétromobile, mais en réponse aux sollicitations de collectionneurs », explique Cédric, qui a pris son bâton de pèlerin avec « Seb » jusqu’à visiter certaines des plus impressionnantes collections privées, notamment au Luxembourg.
L’expérience globale est pensée dans le détail : espace lounge aménagé avec Roche Bobois autour du designer Sacha Lakic, restaurant éphémère Bernard Loiseau de 200 places, dîner de gala au Bastion des Hospices de Beaune signé Louis-Philippe Vigilant, enrichi d’un défilé de haute couture avec le créateur lyonnais Nicolas Fafiotte…
Entreprise patrimoniale
La signature éditoriale du groupe se retrouvera aussi dans deux « rencontres au sommet », organisées le vendredi et le samedi midi autour de Sébastien Loeb : l’une autour du Dakar, l’autre avec la légende Ari Vatanen pour un échange inédit sur leur passé commun en WRC, à Pikes Peak et sur le Dakar.
Cédric Fray carbure à tout cela. Ses talents et son carnet d’adresses lui auraient sans doute permis de choisir d’autres voies, autrement plus lucratives et sans doute moins risquées, comme il le reconnaît lui-même.
Il a choisi d’entreprendre dans le sport, « en réinvestissant en permanence ce que nous gagnons », avec une dimension patrimoniale forte et l’idée, si la route est dégagée, de transmettre un jour à la génération d’après.
Le métier demande de mouiller la chemise à chaque création de projet. À l’approche de Prestige Auto Beaune, Cédric le reconnaît : « Je commence à moins bien dormir. C’est notre première, nous avons vraiment envie de faire plaisir aux gens. » Normal. C’est le lot de toute nouveauté. « Mais des choses nouvelles, on en a fait tellement… »
