« Dijon, le beau, le bon » : la cité des Ducs réinvente son offre touristique

Indicateurs au vert, séjours plus longs, hôtels remplis : Dijon confirme sa trajectoire touristique qualitative et lance une grande offensive publicitaire nationale pour séduire les amateurs de « city breaks ».

Après une année 2025 de consolidation couronnée par plus de 7 millions de nuitées, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès aborde la saison 2026 avec la même ambition. Refusant le tourisme de masse, la métropole mise sur une stratégie résolument qualitative axée sur l’allongement de la durée des séjours. Entre la restructuration de son offre œnotouristique et le lancement d’une campagne d’affichage d’envergure nationale, Dijon déploie des arguments de poids pour s’imposer comme la destination incontournable des « city breaks ».

7,2 millions de nuitées en 2025

L’analyse de la saison 2025 confirme la solidité de l’écosystème touristique de Dijon, qualifiée par d’année « de consolidation ». La capitale bourguignonne a enregistré un volume global de 7,2 millions de nuitées, dont 1,44 million dans les hôtels (+5% par rapport à 2024). Vincent Delaitre, directeur de l’office de tourisme, salue d’ailleurs « la belle performance de l’hôtellerie dijonnaise ».

Les visiteurs français représentent 61% du visitorat, arrivant en grande majorité de Bourgogne-Franche-Comté, d’Île-de-France, d’Auvergne-Rhône-Alpes, du Grand Est et de PACA. Les 39% restants viennent principalement d’Allemagne, de Suisse, des Pays-Bas, de Belgique et du Royaume-Uni.

Pour François Rebsamen, fraîchement élu président de l’office de tourisme Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès, le secteur constitue un véritable « pilier de l’attractivité et du développement économique » de la métropole. Il affirme que ces indicateurs valident la trajectoire de la collectivité : « Notre objectif n’est pas d’accueillir toujours plus de touristes, mais de mieux les accueillir, de leur donner surtout de la qualité plutôt que de la quantité ».

L’hôtellerie dijonnaise est en forme

Les tendances d’attractivité mesurées sur les quatre premiers mois de 2026 (1,9 million de nuitées) s’avèrent encourageantes, malgré un contexte incertain. La rentabilité hôtelière est en hausse en ce début d’année, tout comme le prix moyen de la chambre qui progresse de 2,2% pour s’établir à 84,90 euros, « un tarif bien placé par rapport au niveau national, notre offre hôtelière est très compétitive », se félicite le directeur de l’office de tourisme.

Les bureaux d’accueil ont déjà pris en charge 61 566 visiteurs cette année, tandis que les visites de groupes enregistrent une forte hausse de 15%. L’activité commerciale suit la même tendance, avec une hausse de 10% du chiffre d’affaires de la boutique.

À l’approche du 90^e anniversaire de la célèbre Route des Grands Crus en mai 2027, un projet d’office métropolitain est en cours de structuration afin de créer une passerelle directe avec les communes viticoles de Chenôve et Marsannay-la-Côte. « Je souhaite que l’on fasse bouger le propriétaire des pressoirs des Ducs de Bourgogne, installés à Chenôve. C’est un élément touristique important au nord de la Route des Grands Crus », glisse François Rebsamen.

« Dijon, le beau, le bon. Le reste peut attendre… »

Face à un marché touristique hyper-concurrentiel où 72% des Français privilégient désormais des séjours estivaux de moins d’une semaine selon un récent sondage Ifop, Dijon lance une campagne de communication nationale d’envergure. Articulée autour du concept de « slow tourisme » et du slogan officiel « Dijon, le beau, le bon. Le reste peut attendre… », cette campagne cible en priorité le bassin parisien, alors que 46% des Français se disent séduits par la destination Bourgogne selon ce même sondage.

Le dispositif média massif s’installera à Paris Gare de Lyon du 9 au 29 juin, s’appuyant sur plus de 20 mètres carrés d’écrans et 73 mètres carrés d’adhésifs. L’affichage sera complété par 195 faces grand format dans le métro parisien du 25 juin au 1^er juillet, puis par plus de 343 000 diffusions de spots dans sept grandes gares françaises du 3 juillet au 16 août, dont Strasbourg, Metz et Nancy.

Enfin, une stratégie digitale ciblée sera déployée à l’automne sur les réseaux sociaux, avec des prolongations déjà budgétisées pour l’arrière-saison, début d’année 2027.