En le rebaptisant « Hôtel Darcy Dijon Centre », Dominik Frachot ne fait pas que rompre avec une appellation qui date de 1855. Il veut redonner à l’Hôtel du Nord la place singulière qu’il mérite dans le grand village de l’hôtellerie dijonnais. Petite leçon de marketing teinté du bon sens.

Dominik Frachot, en 2014, dans son Hôtel du Nord à Dijon. © Jean-Luc Petit

Le nom de l’Hôtel du Nord résonne doublement sur nos terres. La mémoire collective s’empare bien évidemment du fameux « Atmosphère, atmosphère, est-ce que j’ai une gueule d’atmosphère ? » lancé par la gouailleuse Arletty à Louis Jouvet, dans le film de Marcel Carné. Mais pour les Dijonnais, l’Hôtel du Nord se résume à la dynastie des Frachot. Quatre générations de moustachus qui ont tenu et tiennent encore les rênes de cet établissement emblématique, posé à l’ange de la place Darcy et de la rue de la Liberté.

Dominik Frachot, avec un « k », a 74 ans. Depuis 1977, il est le quatrième régnant du nom, après François (1907), Alfred (1920) et Henri (1939). Il a donc décidé, en début d’année, de faire une croix sur une appellation qui, excusez du peu, remonte à 1855. L’Hôtel du Nord créé par la veuve Rigottier n’est plus, vive l’Hôtel Darcy.

Marketing du bon sens

Bien que toujours inscrit dans l’ère du temps, l’homme est réputé pour sa gestion rigoureuse et sa fidélité aux gens. Pas ou très peu de turnover chez lui. Cette décision a donc été mûrement réfléchie. Il l’accompagne d’une projection stratégique à faire pâlir de jalousie certains experts en la matière. Tout simplement parce qu’elle est teintée du bon sens.

La semaine dernière, prenant la parole devant un parterre d’acteurs de l’économie touristique et hôtelière, mais aussi de journalistes et de quelques politiques, Dominik Frachot a ainsi convoqué « un certain nombre de transformations du centre-ville » au banc des accusés. Mais il s’est aussi et surtout attaqué au changement des normes de classification hôtelière, qui sont passées d’une échelle de 4 à 5 étoiles. « Il en résulte que notre établissement s’est retrouvé en concurrence immédiate avec la politique tarifaire des Ibis, Campanile et Kyriad. »

Du Nord à Darcy : la façade de l’établissement marque le changement d’époque. © D.R.

Guillaume, toujours là

L’établissement va bien côté cuisine. Le bar à vins attend la fin de la crise sanitaire pour s’exprimer pleinement. L’hôtel, quant à lui, souffre d’un manque de référencement sur le net et pouvait faire penser qu’il se situait au nord de la métropole : « L’Hôtel du Nord n’est pas en adéquation avec sa situation géographique. »

Avec l’Hôtel Darcy Dijon Centre, Dominik Frachot et sa directrice Carole Panart comptent faire un bond en avant dans les réservations. Ce, tout en conservant le nom de Caveau de la Porte Guillaume (qui fait référence au religieux prêtre dijono-piémontais Guillaume Volpiano) pour la partie dégustation. On peut en effet se débaptiser sans pour autant changer totalement d’atmosphère !

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