Toison d’Or: la nouvelle donne

Un an après l’inauguration de sa spectaculaire extension, Toison d’Or fait son bilan. La fréquentation du complexe commercial a augmenté d’un tiers. Son jeune directeur, Maxence Lellouche, en déduit que c’est un bien pour Dijon.

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Maxence Lellouche – © photo DR

Dans les années 80, au tout début de l’aventure Toison d’Or, c’était déjà la même chose: France3 et les médias régionaux se faisaient l’écho de la grande fébrilité du centre-ville face à l’émergence d’un mastodonte du commerce. Un an après l’extension de 10000 m2, on peut entendre ici et là ce genre de choses.

Mais Maxence Lellouche, le très jeune directeur de Toison d’Or (il est âgé de 25 ans) réplique en se félicitant de la spectaculaire augmentation de la zone de chalandise, qui se traduit notamment par une augmentation de 35% de la fréquentation. De quoi nourrir, au contraire, l’idée que le centre commercial est un apport supplémentaire de trafic pour Dijon dans son ensemble, son centre-ville en particulier.

« Beaucoup de gens viennent de l’extérieur, d’assez loin même (ndlr: 31% proviennent des zones situées à plus de 30 minutes), posent leur voiture sur notre parking, font leur shopping dans notre centre puis en profitent pour prendre le « tram » et pousser leur curiosité jusque dans le quartier historique », constate Maxence Lellouche. Il n’a pas tort. La combinaison de cet espace de stationnement à l’entrée de l’agglomération avec le lien direct au centre-ville que procure le « tram » devient une destination privilégiée, à mi-chemin entre shopping et découverte. Et si 10% des visiteurs empruntent la LINO pour filer vers le cœur de Dijon, on estime à 1,5 millions le nombre « des usagers utilisant le tramway pour se rendre au centre ».

A cela, les statistiques apportent un début d’explication. Classé au 4ème rang parmi 186 centres dans les études Carrefour effectuées auprès de 45000 consommateurs, Toison d’Or annonce un taux de satisfaction soviétique (98% des visiteurs) et un « taux d’occupation avoisinant les 100% ».

En relation avec Shop in Dijon

L’offre apportée par 37 enseignes exclusives dont le très populaire Primark, n’est pas le seul lien avec cette nouvelle population qui afflue sur le site. La stratégie développée sur les réseaux sociaux par les directeurs successifs de Toison d’Or a installé l’idée d’une communauté numérique dans les esprits. 500000 visiteurs sur le site internet, 110000 fans sur la page facebook, 80000 utilisateurs de l’application mobile: tout cela rappelle que le monde virtuel et le réel commerçant peuvent se confondre dans une approche marketing commune.

Alors, pour faire la démonstration que Toison d’Or n’est pas le monstre qui vampirise le centre-ville mais, au contraire, celui qui draine de nouvelles clientèles, Maxence Lellouche s’est rapproché des commerçants traditionnels. « Avec Olivier Padieu, le président de Shop in Dijon, nous avons travaillé sur un projet gagnant-gagnant pour la fin d’année, basé sur la gratuité du « tram » au profit des animations (ndlr: grande roue, patinoire,…) proposées par les commerçants du centre-ville » annonce ce dernier.

2015 ne sera pas non plus avare de nouveautés. Le nouvel échangeur routier de la LINO, donnant sur le Zénith, devrait aspirer 17% des destinataires de Toison d’Or. Dans le même temps, Toison d’Or représente 2000 emplois directs aujourd’hui contre 1300 en 2013.

Qui oserait se plaindre de la création de 700 postes? Sûrement pas les membres actifs de cette ville dans la ville qui, toujours selon son directeur, devrait accentuer son rôle au sein de la société civile, tant sur le plan du travail (reconduction d’un job dating, conditions d’accès favorables à la restauration du centre pour les entreprises du secteur…) que de la culture.

Il est ainsi prévu l’année prochaine, d’accueillir ici la comédie musicale de Dove Attia La légende du Roi Arthur. Et cela n’a rien de folklorique…

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